2020-е — новые 1990-е! В смысле?

На постере сериала, в самом центре красуется авантюрный слоган: «Правил больше нет».

Нет их по той причине, что у русской версии вымышленного американского журнала Idol, вокруг которой построен сюжет, отзывают лицензию. И русское издание оказывается перед необходимостью перезапуска — под новым названием, с новой концепцией и командой, ведь западные владельцы бренда свои правила работы больше не навязывают.

«За три десятилетия глянец в России проделал огромный путь, и в какой-то степени даже совершил круг. На заре можно было делать что угодно и как угодно, потому что никто не понимал, что мы тут все делаем… А сейчас мы пришли в ту точку, где опять ничего не понятно, но есть возможность создать совершенно новую индустрию», — так Минаев завершил свой свежий ролик «История российского глянца».

Примерно теми же словами изъясняется и главред открывшегося на днях нового журнала «Мнение редакции» от «Газпром Медиа»:

Но такое представление об «индустрии без правил» оказывается возможно в сериале лишь потому, что авторы напрочь отказываются предоставить зрителю контекст происходящего.

Ведь правила-то на самом деле как раз есть. И они не позволяют даже завуалированно заикнуться о войне и военной цензуре, которой тот же Condé Nast и объяснил прекращение выпуска журналов в России в 2022-м.

Действие сериала в том году и происходит, на что указывает появляющийся в кадре уже на четвертой минуте пилотной серии Минаев. Он берет интервью у экс-главреда русского Vogue Алены Долецкой о смерти глянца в России и серии отзы́вов лицензий у отечественных версий, затрагивая Condé Nast. Это именно март 2022-го года, хотя создатели, очевидно, намеренно расставили повсюду календари за 2024-й, и он же упоминается во время редколлегии в третьей серии. Такой ход дистанцирует сюжет от не вполне удобной хронологической проблематики и избавляет режиссера от нужды воссоздавать атмосферу психологической напряженности тех дней — и объяснять ее причины.

Москва в сериале тоже ранневесенняя, что видно по пейзажам и одежде героев — но никак не по их поведению и разговорам. Ведь в марте 2022-го, особенно в медиасреде, в них преобладали отнюдь не темы барбекю на выходных или социальной несправедливости. Тогда журналы выходили с траурными обложками, сайты СМИ (глянцевых в том числе) ежедневно блокировались, а их редакции массово прекращали деятельность или эмигрировали. Но минаевскую вселенную все эти неудобства обошли стороной.

Ведь там начиналась романтическая эпоха строительства новой журналистики! Оковы западного лицензирования — настолько тяжелые, что в 2005-м американцы даже не согласовывали дебютный выпуск русского Esquire, а в дальнейшем никак не влезали в его редакционную политику, позволяя Минаеву ставить на обложки персонажей от Сергея Лаврова до Эдуарда Лимонова, — пали, и за дело взялись настоящие акулы пера.

Такие, как главный герой «Первого номера» Константин Иноземцев (Евгений Цыганов). Минаев характеризует его как человека,

Писатель и друг Минаева, умерший в апреле прошлого года.

Не совсем понятно, какие из трех качеств Иноземцева: алкоголизм, гомофобия или донжуанство, — были позаимствованы у Багирова, но карьерная траектория персонажа больше напоминает минаевскую. Иноземцев — автор книги «Кома» (очевидная аллюзия на название «Духless»), который когда-то был сверхпопулярен, но его время давно прошло (как и Минаева-писателя), и теперь он волею судеб становится главредом глянцевого журнала, для команды которого он — апофеоз московской пошлости и профан (как и Минаев в 2016-м). Но, что самое главное, Иноземцев для выживания в новой реальности опирается на ту же идеологическую платформу, что и его автор.

Москва в «Первом номере» — вся выдуманная и перекроенная под эту идею о новых 1990-х. Здесь сотрудницы автомойки буквально хватаются за голову от новостей о закрытии журнала Idol (многие ли синие воротнички в марте 2022-го оплакивали Esquire?), полицейские соглашаются на просьбу человека без документов подвезти его до работы с мигалкой после фразы «иначе гомосеки победят». Других проблем кроме «смерти глянца» в обществе не существует. А если сеттинг выдуман, то интеллектуальную моду тоже можно переизобрести. Просто жанр — не драма, а фантастика.

«Нет слова «интервьюерка», вы срете людям в голову!»

2021-й стал для Минаева настоящим ренессансом. Вероятно, впервые с момента закрытия программы «Минаев Live» и телеканала Kontr TV писатель смог вновь погрузиться в политическую повестку, при этом не подвергая собственное положение опасности. Это, правда, была не совсем та повестка, которая вылилась в масштабные протесты и столкновения с полицией: не возвращение и арест Алексея Навального, не усиление репрессий против оппозиции и журналистов, не стягивание войск к границе с Украиной.

Это была война с «новой этикой». В феврале 2021-го Минаева банят в соцсети Clubhouse после участия в дискуссии с публичными российскими феминистками, которых он обвиняет в «коллективном стукачестве». Несколькими днями позже главред Esquire дебатирует с активисткой Залиной Маршенкуловой на канале Ксении Собчак, затем собирает в Esquire круглый стол на тему «Что происходит с феминизмом в России?», приглашает в редакцию Константина Богомолова для обсуждения его нашумевшего манифеста «Похищение Европы 2.0», «левацкого уклада» в Европе, политкорректности и прочих насущных проблем.

Спустя примерно год, правда, случается нечто, из-за чего Минаев прекращает свои походы против феминисток и леволиберализма, как и комментирование политики в принципе, и погружается в производство видео про Византийскую империю и историю чая. Довольно успешное — на ютуб-канал Минаева по состоянию на декабрь 2024-го года подписаны 3,25 млн человек. А недавно проект обрел бумажное приложение — журнал «Чтиво», в котором политики нет вообще. Зато есть тексты про гладиаторские бои, интервью с солистом «Руки Вверх!» и несколькими продюсерами… жаль, не с генеральным продюсером Kion Игорем Мишиным, при крайне загадочных обстоятельствах за день до премьеры «Первого номера» завершившего карьеру на фоне обысков в собственном доме.

Зато Константин Иноземцев в альтернативной Москве 2024-го года антиновоэтическую эстафету принимает. Он — лишний человек и последний мачо в мире «отхода от токсичной брутальности». Его карьера главреда начинается с проведения интервью с неким модным московским дизайнером, которого Иноземцев за пару минут вгоняет в краску якобы провокационными вопросами про гастарбайтеров и лицемерие продажи за тысячу долларов одежды из вторсырья. В следующем эпизоде автор романа «Кома» разражается пламенным монологом во время планерки в редакции, называя героинь светской хроники эскортницами, проститутками и содержанками, критикуя своих коллег за речь, изобилующую штампами вроде «токсичный абьюзер», «бумерская философия» и «интервьюерка», и заявляет, что в его журнале не будет мужиков в платьях, но будет Владимир Высоцкий.

Нет слова «интервьюерка», вы срете людям в голову! Создательница марафонов у нас теперь деятель науки, проститутка — бизнесмен, это Оруэлл, понимаешь?» — срывается на крик Иноземцев (возможная отсылка к вирусной записи с летучки Life News 2012-го года). Как позже окажется, под диктофон — запись попадает в телеграм-канал одной из упомянутых «эскортниц», и та объявляет Иноземцеву информационную войну. За ее развитием, по всей видимости, и предстоит наблюдать зрителям следующих серий.

Что, возможно, будет любопытным. При всех недостатках сериала вроде вычурной карикатурности некоторых персонажей, обилия клише в разговорах и местами посредственной актерской игры, «Первый номер» вполне соответствует качеству среднего российского телесериала с СТС или ТНТ. Все его проблемы — из претензии на документальность, попытки показать медийную Москву 2020-х и сочинить хронику обретения отечественным глянцем «собственной культурной идентичности».

После просмотра первых трех серий с пассажем Иноземцева про «срете людям в голову» очень даже хочется согласиться. И так же кричать, что нет никаких интервьюерок — и нет никаких информационных войн с эскортницами, нет никаких споров с российскими дизайнерами о глобальном потеплении, никакой «новой этики». Это всё фантомы из безвозвратно утраченных дискуссий в Clubhouse 2021-го года.

А в реальности же российский глянец если и не умирает, то очень глубоко стагнирует. Это очевидно для любого человека, заставшего тот же Vogue периода Долецкой, журнал «Афиша», ранний «Сноб», «Большой Город», «Птюч», «ОМ», GQ или Esquire под редакцией Филиппа Бахтина. Всё перечисленное выигрывает на фоне современного «импортозамещенного» глянца даже не за счет какого-то уникального таланта колумнистов и редакторов (хотя и это тоже), но просто из-за отказа работать по принципу блока на негатив.

Лишняя реальность

Я беру с полки случайный выпуск русского Vogue за апрель 2005-го года и сразу же обнаруживаю там интервью с квир-художником Ярославом Могутиным, большой материал о скандальной опере «Дети Розенталя» на либретто Владимира Сорокина (в Большом театре!), светскую хронику из Лондона с признаниями Кейт Бланшетт в любви к русскому глянцу и много других текстов, немыслимых в условном The Voice (постсанкционном клоне Cosmopolitan) 2024-го. Вот Vogue в России больше и не существует.

А остальной глянец постепенно скатился к дайджестам подарков на новый год из магазина «Золотое яблоко» и топам ресторанов в Хамовниках. Статьи из «Правил жизни», «Москвички», «Чтива» или «Мнения редакции» практически неотличимы друг от друга по стилю, темам и визуальному сопровождению.

«Невозможно было себе представить вот такие дружеские фото в бытность GQ vs Esquire на вечеринке одного из издательских домов. Это огромное счастье, что мы дожили до того момента когда можно сказать: "Больше журналов, хороших и разных", и в этой фразе не будет лицемерия. Можно, наконец, наплевать на "ходить на чужие мероприятия не корпоративно"», — радовался Минаев после презентации «Чтива», на которую пришел главред «Мнения редакции» Алеко Надирян.

Но эта дружба — проявление того, что никаких концептуальных, философских и идеологических различий в «новом русском глянце» больше нет. Даже поначалу заигрывавшая с переосмыслением «путинского гламура» «Москвичка» сейчас преимущественно восхищается новыми коллекциями западных брендов.

Только в такой среде Константин Иноземцев с его гомофобно-ретроградными пассажами может казаться харизматичным трикстером, бросающим вызов реальности. В которой, если чуть отвлечься от бесед про новые индустрии и этики, апелляция к Высоцкому, «победе гомосеков» и культуре отмены — это никакой не протест, а генеральная линия партии.