В 2019 году, до пандемии и вторжения в Украину, набор базовых продуктов россияне могли купить за 2 тысячи рублей. Это почти 30 товаров включая яйца, молоко, конфеты, мясо и рыбу. Сейчас продукты из этой корзины будут стоить в среднем по стране на 67% дороже.

Чуть выше цены выросли на более дорогие продукты питания: говядину, конфеты, зерновой кофе, икру, экзотические фрукты, морепродукты, оливки и другие премиальные товары.

Еще сильнее подорожали популярные непродовольственные товары: предметы гигиены и чистящие средства. За пять лет цены на 13 популярных товаров, таких как зубная паста, стиральный порошок и мыло, поднялись в среднем по стране на 90%.

Некоторые товары не просто растут в цене, но и одновременно сжимаются в размере. Экономисты называют это «шринкфляцией» (от слова shrink — сокращаться). Такой трюк позволяет скрыть реальную инфляцию: производитель увеличивает стоимость товара за счет уменьшения его веса, а не роста цены.

Мы нашли минимум 35 товаров, вес которых «сжался» на 5–35% за последние пять лет. Среди них такие популярные продукты, как пельмени, молотый перец, майонез, колбаса, сыр и даже кошачий корм. Цена на эти товары при этом выросла почти так же, как на продукты из базовой корзины, которые сохранили свой вес, — в полтора раза.

Росстат против «Пятерочки» 

По официальной статистике, которую ведет Росстат, номинальные доходы граждан за десять лет выросли в 2,13 раза — до 58,2 тысяч рублей в месяц по итогам второго квартала 2024 года. Но и продукты, согласно официальной статистике, подорожали почти на столько же — в 2,18 раза (с начала 2014 года по август 2024-го). Правда, реальные располагаемые доходы населения из-за «посткрымской» инфляции падали вплоть до 2021 года (небольшой рост был лишь в 2019 году). И только в 2021-м сначала произошел «постпандемийный» отскок на 3,1%, а по итогам первого полугодия 2024 года Росстат насчитал уже плюс 9,6%.

Именно такой рост последних лет и позволяет Путину и другим чиновникам регулярно повторять один и тот же тезис о том, что «реальные доходы населения росли в целом приемлемыми, если не сказать хорошими темпами».

«Новая газета Европа» проанализировала цены в «Пятерочке»: это крупнейший в стране мягкий дискаунтер — магазин низких цен — и самая крупная сеть по выручке и числу торговых точек. Именно в дискаунтерах россияне покупают более половины всех потребительских товаров. В 2023 году клиенты «Пятерочки» совершили 6 млрд покупок — больше, чем в «Магните», следующем по популярности продуктовом ритейлере.

Продукты, стоимость которых мы проанализировали, с 2014 года дорожали быстрее, чем насчитал Росстат. Цены по нашей выборке выросли не вдвое, а почти втрое. На фоне этого номинальные доходы граждан увеличились лишь вдвое. Это означает, что люди тратят на продукты всё большую долю своей зарплаты.

Есть и другие исследования, авторы которых пришли к сходным выводам, используя иную методологию. Например, исследовательская компания РОМИР фиксирует порядка 600 тысяч покупок в неделю в 240 населенных пунктах. Наблюдаемая РОМИРом продинфляция более чем вдвое выше, нежели у Росстата.

Цены на продукты, а также на лекарства, по данным Росстата, растут быстрее, чем другие статьи расходов: коммунальные платежи, жилищные услуги, образование, одежда, мебель и средства связи. Но даже этот рост в реальности может быть еще выше: стоимость многих продуктов из статистики отличается от цен в магазинах.

В среднем, базовые продукты в «Пятерочке» стоят на 5% дороже, чем аналогичные товары из выборки Росстата, хотя до 2023 года цены в магазине были ниже. К примеру, килограмм хлеба в 2024 году, по мнению ведомства, стоит 95 рублей, тогда как в «Пятерочке» — 182 рубля. Литр газированных напитков, по версии Росстата, стоит 67 рублей, тогда как в магазине — 133. Килограмм гречки, согласно официальным данным, можно купить за 80 рублей, а в реальности — за 100. Росстат при этом учитывает как оригинальные цены так и скидочные, а в каталогах «Пятерочки» только промо-цены. Но даже цены со скидками выше официальных. Впрочем, некоторые расхождения могут объясняться разными подходами в отборе продуктов.

Яйца и не только 

Среди продуктов, которые подорожали значительнее всего за последние 10 лет: яйца, крупы и мука. А также алкоголь, минимальную цену на который контролирует государство. С 2022 года спиртные напитки постоянно растут в цене. Как пишет «Ъ», это связано с увеличением ставок акцизов, удорожанием спирта, материалов и логистики.

Цены также выросли на популярные непродовольственные товары: предметы гигиены и чистящие средства. Об этом также говорят и данные Росстата: в первый год войны мыло, женские прокладки, дезодорант, шампунь и зубная паста вошли в топ-10 самых подорожавших товаров наряду с иномарками.

Как объяснил нам эксперт по ритейлу, попросивший об анонимности, рост цен непродовольственных товаров вызывают несколько причин. Лидеры этого сегмента — крупные международные компании, до сих пор работающие в России: Henkel, Johnson & Johnson, P&G, Unilever.

— сказал наш собеседник.

Кроме того, прежде цена на эту продукцию и так была минимальная. Когда маржа велика, производители могут пожертвовать ею частью, чтобы сильно не пугать потребителя намного выросшим ценником на полке магазина. Если рентабельность изначально небольшая, то таких резервов не остается, и чтобы «отбить» резкий рост себестоимости, поставщики обычно намного сильнее увеличивают цену.

Среди регионов, где рост цен наиболее ощутим, — Северо-Запад страны. Там с 2019 года цены выросли почти в два раза. Мы взяли этот пятилетний период для сравнения, поскольку данные для сибирских городов нам доступны только с 2019 года.

В городах центральной части страны, включая и богатую Москву, и сравнительно бедные города, такие как Тамбов и Липецк, цены выросли менее заметно.

Разная региональная динамика связана не столько с разным уровнем дохода в этих регионах, сколько с корпоративной политикой сетей, а также с интенсивностью конкуренции, объясняет эксперт по ритейлу.

«Из-за стратегии торговых компаний, консолидации рынка, логистических сложностей или политики поставщиков в один год цена на какой-то продукт в определенном регионе может сильно вырасти. А на следующий год торговля или поставщики увидят, что они достигли нужного им уровня прибыли, и цена больше расти не будет», — говорит он.

Но самый эффективный механизм контроля цен — это не политика властей или компаний, а конкуренция; и там, где она самая жесткая, сети стараются держать цены ниже, добавляет эксперт. «Цены повышаются с оглядкой конкурентов друг на друга. Без конкуренции мы обречены на рост цен и на переплату за один и тот же товар».

Инфляция против бедных

Скачок цен в магазинах нижнего ценового сегмента лишний раз подтверждает, что инфляция — это налог на бедных, говорят экономисты, которых «Новая-Европа» попросила прокомментировать это исследование. Как раз люди с небольшим уровнем дохода и выбирают чаще всего дискаунтеры, говорят нам аналитики ритейла и представители отрасли (об этом же можно прочитать здесь, здесь и здесь).

«Людям с низким доходом важна в первую и последнюю очередь цена», — сказал нам собеседник в одной из компании, производящей продукты. То есть получается, что от инфляции как раз сильнее всего страдают наименее обеспеченные люди, которые приходят в «дешевые» магазины, чтобы сэкономить.

Когда растет себестоимость (а она росла все десять лет с 2014 года из-за девальвации, санкций, разрушения привычных цепочек поставок, платежей и импортозамещения), это сильнее всего взвинчивает цены именно на самые дешевые продукты, потому что их маржинальность изначально ниже, чем в товарах среднего и выше среднего ценового сегментов, объяснил «Новой-Европа» эксперт по ритейлу. И тогда бедные становятся еще беднее: в их кошельке доля расходов на еду намного выше, чем у более обеспеченных. Чем больше они тратят на подорожавшие продукты, тем меньше денег у них остается для покупки одежды или оплаты коммунальных платежей, продолжает собеседник.

«Скорее всего, ваше исследование может показывать, что во время высокой инфляции цены в дешевом сегменте растут быстрее, чем в целом индекс потребительских цен, — это явление описано и называется «чипфляция» (по ссылке можно прочитать исследование о ней). Инфляция всегда сильнее бьет по наименее обеспеченным», — сказал «Новой-Европа» приглашенный исследователь Центра анализа европейской политики (CEPA) Александр Коляндр.

Экономист западного банка говорит, что из исследования «Новой-Европа» нельзя сделать вывод о том, что Росстат вводит в заблуждение граждан, сообщая о низкой инфляции. Хотя бы потому, что статведомство анализирует данные из всех регионов и огромного числа торговых точек. Таким образом, Росстат получает общефедеральную потребительскую корзину, инфляция по которой не может совпадать одновременно со всеми корзинами по всем регионам и социальным слоям покупателей.

Но из нашего анализа следует, что постоянные клиенты магазинов низких цен действительно страдают от более высокой инфляции, чем средняя по стране, добавляет экономист. С этой логикой согласен и Александр Коляндр: анализ промо-цен дискаунтера описывает продовольственную инфляцию для малообеспеченных.

То, что продуктовая инфляция в большей степени бьет по и без того бедным слоям населения (то есть покупателям дискаунтеров), доказывает и динамика расходов в сетях.

Эта сеть входит в пятерку самых дешевых по размеру среднего чека, наряду с Fix Price, «Красное и белое», «Магнит у дома» и «Дикси».

В октябре 2024 года петербургские магазины сети «Дикси» даже убрали с полок относительно дешевый продукт — сливочное масло. Как пишет издание «Холод», этот товар наиболее подвержен кражам, и после сокращения ассортимента и роста цен масло решили спрятать от покупателей.

С 2021 года средний чек в трех из этих сетей с низкими ценами вырос наиболее заметно — до 25%. А средняя стоимость покупки посетителей гипермаркетов — «Ленты», «Ашана» — почти не изменилась.

Цены при этом в той же «Пятерочке» выросли еще значительнее, чем средний чек, — на 57%. По словам гендиректора магазина Владислава Курбатова, несмотря на рост числа покупателей, посетители всё чаще предпочитают товары среднего и низкого ценовых сегментов. «Люди начинают экономить и более осознанно выбирать товары. Они готовы ходить в несколько разных магазинов в поисках лучших ценовых предложений», — говорил Владислав Курбатов.

Клиенты хард-дискаунтеров, среди которых «Светофор», Fix Price, «Победа», «Маяк» и «Чижик», а также обычных или «мягких» дискаунтеров, таких как «Магнит» и «Пятерочка», вынуждены оставлять всё больше денег после каждого похода за покупками: средний чек таких магазинов вырос за три года заметнее, по сравнению с гипермаркетами и супермаркетами.

Как война повлияла на цены

С начала полномасштабной войны, по нашим данным, цены на продукты выросли на 57%, а по оценкам Росстата — на 26%. В нынешнем году продовольственная инфляция ускорилась: если за весь 2023-й цены на изученные нами продукты выросли на 9%, то только в январе–августе 2024-го — уже на 12%. При этом Росстат считает, что в 2023 году продукты почти не подорожали, а в 2024-м цены подскочили на 9%.

Всплеск в этом году объясняется тем, что в последние месяцы в «идеальном шторме» сошлись сразу несколько факторов, рассказали «Новой-Европа» отраслевые эксперты и источники в пищевой отрасли. Это и высокая закредитованность бизнеса (издержки растут из-за роста ключевой ставки ЦБ), и рост расходов на оплату труда из-за кадрового голода, и нехватка ряда ингредиентов для производства продуктов, и подорожание импорта из-за всё более глубокого разрушения цепочек платежей и поставок.

Например, в производстве различной упаковки высока зависимость от импортных составляющих, сказал нам отраслевой эксперт. Хотя Tetra Pak продал свой бизнес российским гражданам, «производственная линия как была импортная, так и осталась», добавил он. А там, где бизнесу удалось наладить производство сырья и упаковки в России, остается зависимость от импортных запчастей для зарубежного оборудования, сказали двое собеседников из пищевой отрасли.

Кроме того, российские компании не справляются с тем, чтобы покрывать спрос на производство всех нужных ингредиентов. Например,

говорит источник в отрасли.

По всем этим причинам сейчас более высокими темпами сейчас дорожают товары первой необходимости из «минимальной корзины», замечает эксперт по ритейлу. «В более дорогих товарах производитель может пожертвовать маржой. А в дешевых товарах маржа невелика, остается только повышать цену», — объясняет наш собеседник.

Треш-магазины

Чтобы сохранить лояльность покупателей и не допустить их оттока, сети за последние годы стали использовать несколько хитростей. Их цель — успокоить потребителей и заставить поверить в то, что рост цен не такой уж большой и что с ними он всё равно экономит.

Последние несколько лет Россия бьет все рекорды по зависимости населения от скидок. «Желтые, красные или перечеркнутые ценники — это сейчас примерно половина ассортимента торговых сетей», — сказал «Новой-Европа» эксперт по ритейлу. К промо-зависимости покупателей стали приучать сразу после 2014 года, и за десять пост-крымских лет без роста доходов людей научили искать в магазинах прежде всего низкие цены.

Скидки далеко не всегда бывают честными, говорит наш собеседник: сеть может вначале переклеить ценник со 100 до 150 рублей, а потом объявить «цены пополам». «Потребитель не готов так глубоко разбираться, зато он хочет видеть, что сэкономил», — говорит эксперт. Но скидки 50–60% — это уже аномалия, а они иногда достигают и 80%, и 90%, добавляет он. Причем это не временное снижение, а постоянные цены. Другая аномалия — сети часто даже и не планируют продажу некоторых товаров по регулярной цене, а сразу объявляют промо.

— говорит собеседник «Новой-Европа».

Еще один ответ ритейла на высокую инфляцию: быстрый рост собственных торговых марок (СТМ) в обороте и расцвет жестких дискаунтеров («Чижик», «Моя цена», «Доброцен») и треш-магазинов. Это самые яркие тренды последних 2,5 лет, сказали нам отраслевой эксперт и источник в одной из пищевых компаний. Треш-магазины — это «грязные, расположенные в неудобном месте торговые точки, продающие партии непонятно откуда полученных товаров», говорит наш собеседник на рынке.

Дискаунтеры на такое не размениваются и держат низкие цены за счет высокой доли СТМ. Жесткие дискаунтеры заявляют высокие цели по собственным маркам — более половины ассортимента. У мягких дискаунтеров («Пятерочка», «Магнит») доля СТМ ниже, от 20 до 30%.

«После начала войны и ухода ряда брендов собственные торговые марки стали самым эффективным инструментом регулирования цен, потому что сеть сама решает, какой будет цена», — говорит эксперт потребрынка. При этом СТМ позволяет использовать простую, но крайне эффективную маркетинговую хитрость в том, как отвлечь покупателя от роста цен: продавать товар ниже стоимости закупки, то есть себе в убыток. «Потребитель реагирует, если, к примеру, у всех десяток яиц стоит 100 рублей, а в «Пятерочке» 80 рублей. Он сэкономит 20 рублей, но купит, к примеру, «Сникерс», который будет стоить на 40 рублей дороже, чем в другом магазине. Сеть свое получит и еще и сэкономит на рекламном билборде», — объясняет эксперт.

Что делает государство

Российские чиновники, видя, как растут цены, в последние годы усилили давление на производителей и сетей, требуя не допускать подорожания, говорят наши собеседники на рынке. Такой прессинг будет только усиливаться: власти придумывают всё новые инструменты.

Например, группа депутатов внесла в Госдуму законопроект об ограничении торговой наценки: максимум 5% для оптовиков и 15% для ритейла. «Это сильно ниже фактических наценок, в молочке сейчас наценка от 28% начинается в среднем», — сказал собеседник в пищевой отрасли.

Учитывая, что законопроект внесен депутатами от партии «Справедливая Россия — За правду», к которой власти в экономических вопросах не особенно прислушиваются, судьба этих ограничений туманна. А кроме того, сказал нам один из аналитиков ритейла,

Несколько собеседников в отрасли рассказали, что ритейлеров и производителей регулярно вызывают «на ковер» и требуют подробно рассказать, как формируется цена на тот или другой продукт. «Всё, вплоть до печати логотипа и стоимости мытья полов в магазине», — сказал один из собеседников. «Разумеется, нужно «сдать» всех поставщиков и объяснить, почему покупаем сырье именно у них и за сколько, и почему нельзя дешевле», — сказал другой. Проводить такие разговоры по душам стало проще после того, как в ритейле практически исчез малый бизнес и отрасль стала высококонцентрированной, — больше 40% оборота продуктов питания приходится всего на 10 сетей, сказал отраслевой эксперт. «Теперь не нужно писать новый закон, а достаточно вызвать на ковер 10 руководителей сетей и дать указания», — добавил эксперт.

За последние годы власти часто именно так и поступали. Например, после резкого роста цен на куриное мясо его производителей вызывали «на ковер» в Минсельхоз и добивались снижения цен. Громкой историей стало и 40-процентное подорожание яиц, из-за чего ФАС неоднократно требовал от сетей и аграриев пересматривать ценовую политику. Другой пример: антимонопольное ведомство «поработало» с производителями кормов для кошек и собак, в результате чего крупнейшие поставщики, иностранные компании Mars и Nestle согласились снизить цены на треть.

Для несговорчивых сетей или производителей всегда есть риск получить оборотный штраф от 1% до 15% от выручки того товара, на рынке которого нарушено антимонопольное законодательство, — то есть в суде признано, что цены увеличены необоснованно. Пока в российском ритейле таких прецедентов не было. Но эти риски висят над сетями, как дамоклов меч, говорит наш собеседник в отрасли.

Визуализация данных: Ксения Сторожева