Эпоха Z-рекламы

ТикТок — это площадка, на которую пользователи со всего мира загружают контент в формате коротких видео — от 15 секунд до 5 минут. На платформе также можно проводить прямые эфиры. Наибольшую популярность обычно набирают развлекательные ролики: танцы, липсинки (синхронное шевеление губами под какой-то звук), розыгрыши и мемы. Тем не менее часто «залетают» и серьезные, продуманные форматы. Больше половины аудитории соцсети — молодые люди в возрасте до 24 лет.

Подбор релевантного контента в ТикТоке настраивается очень быстро и почти никогда не дает сбоев. На основе взаимодействия с различными видео пользователь получает персональные рекомендации. По той же схеме соцсеть продвигает видео тех, кто размещает их на площадке.

После начала войны ТикТок временно приостановил для российских пользователей возможность загружать ролики и проводить прямые эфиры, а также просматривать зарубежный контент. Компания объяснила это тем, что из-за закона о «фейках» могут пострадать сотрудники и пользователи. Однако до приостановки на платформу выгрузили огромное количество видео с политической рекламой. Так российские пользователи остались один на один с прокремлевской пропагандой.

С 22 февраля в сети появляются сообщения о поиске тиктокеров-пропагандистов. «Новая газета. Европа» нашла закрытый телеграм-канал VLADI Community, в котором с конца февраля искали инфлюенсеров для рекламы «про ЛДНР». В телеграм-канал выкладывали объявления с референсами о дружбе народов и спасении «братской ЛДНР». К моменту приостановки работы приложения было снято более 1000 роликов в ходе этой кампании.

Канал VLADI Community был не единственным, где блогерам предлагали снять политическую рекламу. Корреспондент «Новой газеты. Европа» обратился к нескольким тиктокерам, на чьих каналах уже видел прокремлевский контент, и под видом рекламного агента узнал, готовы ли блогеры сняться в заказном ролике про политику. Большинство инфлюенсеров согласились записать видео в среднем за 10 тысяч рублей, хотя некоторые сетовали на такую работу.

— Мой прошлый государственный ролик собрал 120 тысяч просмотров, но столько хейта в свою сторону я не получал ни разу, — ответил один из блогеров с аудиторией 1 миллион подписчиков.

Как рассказал тиктокер Алексей [имя изменено по просьбе героя, его аудитория в TikTok более 300 тыс. подписчиков],

Если говорить именно про цены — в начале войны, по его словам, блогерам предлагали в районе 1,5–2 тысяч рублей. Реклама «закупалась» именно для TikTok.

— Ребята за эту цену продавали свое мнение и могли сниматься по несколько раз в день. Сначала, наверное, можно было представить, что маленький процент людей не догадывался, что реклама политическая. Но по своему опыту могу сказать, что все ребята, которые получают такие запросы, прекрасно могут отличить, где политический заказ, а где обычная реклама для какого-то бренда, — говорит Алексей.

Один из таких заказов пришел в инстаграме подруге Алексея от пользовательницы Натальи Вишняковой под ником Natali Vishnya (самому Алексею пришло такое же сообщение, но с другого аккаунта). В директе девушка предлагала блогеру снять для TikTok ролик с высказыванием «по поводу фейковой информации в СМИ», «максимально по-доброму и без жести». В описании нужно было поставить хэштэг#ДавайЗаМир, а под видео разрешалось отключить комментарии.

В конце девушка пояснила, что история «достаточно положительная», поэтому бюджет не очень большой. Основные два тезиса ролика, судя по сообщению, должны были быть такими:

- Россия не начинала войну — Россия заканчивает войну;

- На протяжении 8 лет Донбасс бомбили, и никого это не волновало.

Медиаэксперт Василий Гатов рассказывает, что эти шаблоны давно используются в российской пропаганде.

— Промилитаристская российская медиагруппа давно использует аргумент про 8 лет: от телеканала «Царьград» до блогеров. Эта ситуация двоемыслия, которая сейчас в позиции пророссийского нейтралитета. То есть эти люди понимают, что участвуют в операции по сокрытию всей информации. Они даже не воспринимают это как правду и именно поэтому прячутся.

Ролики, соответствующие такому заданию, действительно начали появляться в начале марта. «Новая газета. Европа» насчитала больше десяти блогеров, которые как под копирку записывали видео с текстом о том, что «интернет и соцсети уже давно стали средством информационной войны», а «Россию обвиняют в нападении и военной агрессии, несмотря на то что на Донбассе уже восемь лет не прекращается кровопролитие».

К примеру, выкладывали и удалили такое видео тиктокеры Дима Ролдозер (@rold0zzer) с аудиторией 1,5 млн подписчиков, Сергей Ласкин (@laskynn) — 2,6 млн подписчиков и Виолеттта Куликова (@violetta_kulikova) — 1,4 млн подписчиков.

Значительную часть видео после публикации уже удалили или убрали звук, но часть видео корреспонденты «Новой» успели сохранить. Также записи можно найти в видеоподборках с их «разоблачением».

Корреспондентка «Новой» спросила у некоторых авторов видео, что они думают по поводу сообщений с техническим заданием, но не получила ответа на вопрос.

Наталья Вишнякова, с профиля которой блогерам рассылали «методички», тоже блогерша, на ее страницу в инстаграме подписаны 100 тысяч человек. Девушка занимается музыкой, а в профиле выкладывает свои селфи. Судя по странице во «Вконтакте», Наталья — студентка и предположительно учится в РГСУ (вуз указан в ее профиле, а еще она подписана на несколько университетских пабликов, хотя официального подтверждения этому нет).

Девушка подтвердила «Новой», что предлагала блогерам снимать рекламу про ДНР и ЛНР. По ее словам, она получила задание от знакомого блогера и уже отказалась от проекта (больше подробностей Наталья давать не стала).

— [Я перестала работать на проекте], потому что не хочу в это влезать, — объясняет девушка свой уход. — Сначала я восприняла эту рекламу не в том контексте, думала, что она несёт в себе мир между двумя сторонами, не увидев, что начали снимать многие блогеры. То есть без основного референса. Я люблю свою страну и горжусь тем, что родилась здесь, но категорически против насилия и чтобы погибали мирные люди на другой стороне. Никто не заслуживает этого.

ОтTokи

Несмотря на приостановку работы, пропагандистские — как и любые другие — видео все еще загружаются через браузер. Блогеры сначала включают, а затем выключают VPN. Существуют и другие способы обхода блокировок. Процесс выгрузки роликов перестал быть простым, но поделиться своим контентом все еще возможно.

В июле лента рекомендаций состоит из старых роликов вперемешку с пропагандистской рекламой. Ролики с #zанаших набрали более 200 тысяч просмотров: часто это видео о том, что уезжать из России плохо. Также в рекомендациях попадается хештег #СвоихНеБросаем, у которого более 900 тысяч просмотров. Этот хештег стал популярным еще в начале войны, когда в Тикток выкладывали видео об освободительной миссии россиян. Под этими тегами можно найти видео, которые сделаны в точности по объявлениям из телеграм-каналов. Однако есть и другие форматы. Пользователи выкладывают вырезки программ с федеральных каналов или слайд-шоу из фотографий погибших родственников и земляков. В ленте также всплывают ролики о том, как жители «ЛДНР» ждут освободителей.

Василий Гатов объясняет, что такая реклама работает благодаря устоявшимся в голове образам, с помощью которых и вызывают эмоции у зрителей.

— Примерно такие же бездарные люди, которые планировали спецоперацию в Украине, планируют подобные вещи. И ролики состоят из довольно бессмысленной манипуляции со словом «геноцид». Фактически это обращение к фреймам, которые существуют в голове большинства людей, и несмотря на то, что это не про войну и не про ненависть, это вызывает мощнейшие негативные эмоции, — добавил Гатов.

Рынок рекламы в ТикТок зависит от спроса. Блогер Владислав Николенко рассказал, что даже популярные блогеры могут брать сравнительно маленькие для интеграций деньги.

— Насколько мне известно, на ТикТоке до сих пор нет единого рынка расценок, стоимость рекламы на разных каналах может отличаться в разы. Недавно с подругой определяли цену одного проекта и узнали, что несколько блогеров-миллионников продают рекламу менее чем за 10 тысяч рублей, — рассказал Николенко.

После введения ограничений просмотры в российском сегменте сети упали — вместе с ними ушло и желание рекламодателей платить. И это неудивительно, ведь какое-то время странички контентмейкеров простаивали — это повлияло на показатели.

Как следствие, цены на Z-рекламу резко снизились: теперь блогеры просят до 5 тысяч рублей. Например, тиктокерка @marina.vine (1,6 миллионов подписчиков) получила 3500 рублей за ролик о том, как США развязали войну. Еще у пяти блогеров-миллионников можно найти ролики с точно таким же сценарием.

— Главным фактором цены я бы назвал спрос: если у тебя часто заказывают рекламу, и ты делаешь её эффективно, то твоя реклама стоит в разы дороже, чем у коллег. На количество рекламы напрямую влияет активность на твоём канале. Так ты попадаешь в рекомендации не только к зрителям, но и к своим потенциальным рекламодателям. Так я поработал с Ситилинком, например, когда сотрудница агентства увидела мои ролики по игре Cyberpunk 2077, — объяснил Владислав Николенко.

Как сообщил источник «Новой газеты. Европа», блогеров, отказывающиеся от такой рекламы, вносят в «черные списки». Например, представителей DreamTeam House — самого популярного комьюнити тиктокеров — убрали с VK fest после отказа снимать политические ролики. Действительно, в июне в группе фестиваля анонсировали выступление тиктокерки Махи Горячевой, участницы DreamTeam (9 миллионов подписчиков), но позже она исчезла из списка артистов. Корреспондент «Новой» попытался связаться с организаторами фестиваля и блогеркой, но не получил ответа.

Сейчас ТикТок в России выглядит как приложение к «Первому каналу». Даже под известными украинскими треками можно найти только пророссийские ролики. Например, под песней победителей Евровидения Stefania только видео об освобождении Донбасса и убийстве украинских солдат. Политическая реклама продолжает заливаться в ленты россиян, а зарубежные и украинские видео остаются в блоке.

Ира Пурясова, Давид Аракелян, Татьяна Ковтун