«Медиаармия без погон»
Созданная Кремлем «Мастерская новых медиа» выпустила почти две тысячи пропагандистов. Они создают российскую информационную повестку — но жалуются, что государство мешает им работать
Чтобы контролировать, что думают россияне, Кремль не только последовательно уничтожает независимые медиа, но и выращивает свои. Уже пять лет структуры, подконтрольные Сергею Кириенко, одному из руководителей администрации президента, проводят «Мастерскую новых медиа» — программу для журналистов, блогеров и пиарщиков, где их учат продвигать «правильные смыслы» и быть единой сетью в «когнитивной войне». За это время через нее прошли больше 1700 человек. «Новая-Европа» выяснила имена и биографии этих людей и удостоверилась, что «Мастерская» стала кадровым цехом российской пропаганды: ее выпускники ведут крупные провоенные телеграм-каналы, работают на «Соловьев Live» и RT, руководят СМИ и пресс-службами на оккупированных территориях.
Рассказываем, кто идет учиться в «Мастерскую», как устроена эта фабрика лояльных медийщиков и что с ней стало, когда государство взялось за Telegram.
«Инструмент, с помощью которого можно менять реальность»
За два дня до полномасштабного вторжения России в Украину 33-летняя темноглазая брюнетка Лариса Ржондовская сидела в аэропорту Стамбула с ноутбуком и бокалом шампанского. В Москве в это время Владимир Путин подписывал указы о признании самопровозглашенных «ДНР» и «ЛНР». «Владимир Владимирович признает, я чокаюсь с ноутбуком, — вспоминала она позже во время интервью в Донецке. И добавляла: — Мы этого ждали. Мы готовились».
К этому моменту Ржондовская уже год вела анонимные твиттер и телеграм-канал «Дорогая Хурма» — «шутки за триста, разбавленные чем-то посерьезнее», как она сама описывала этот формат. Шутки в основном были короткими, но на злобу дня: фейковые «молнии» о том, как Байден грозит Путину санкциями в случае «оккупации Нибиру» и «истребления единорогов» и злорадство над ценами на газ в Европе. Владимира Зеленского она называла «верховным клоуном», Алексея Навального — «Верховной Швеей ИК-2», его сторонников — «навальнятами» и «хомяками».
В подкастах и интервью Ржондовская (по паспорту ее зовут Лариса Рыжова) обычно говорит только о карьере в послевоенный период, а о своем прошлом рассказывает мало и неохотно: «Я хоть и вышла из IT, но вообще бывший менеджер, а потому ничего не умею делать своими руками. Только готовлю хорошо».
Судя по информации из профиля LinkedIn, до того как стать пропагандисткой, девушка много лет провела в Канаде, где сначала получила образование, а потом начала работать в одном из крупнейших мировых IT-дистрибьюторов Ingram Micro Cloud.
В 2020 году она перешла в американскую IT-компанию EPAM Systems на должность продакт-менеджера и проработала там два года.
Сама она говорит, что в то время совершенно не интересовалась политикой: «Когда ко мне подошли и сказали: “Крым наш”, я настолько не понимала, что происходит… Услышала и пошла дальше заниматься своими делами».
Прямо перед началом полномасштабного вторжения Ржондовская устроилась в «Яндекс» и переехала в Москву. Она вспоминает, что не планировала оставаться в Канаде изначально, а просто собиралась «достичь там определенных карьерных высот и вернуться в Россию дорогим специалистом». «Я не хотела оказаться дурочкой, которая больше всех вложилась в [свое] образование, чтобы вернуться [в Россию] только с дипломом и потом идти работать за 20 тысяч рублей», — признается блогер.
На новой работе она задержалась ненадолго: по информации из утечек, уже в июне 2022 года Ржондовская уволилась. Сама она в подкастах жаловалась, что после вторжения ее подчиненные в компании «свалили в первый день» в Турцию, Армению и Сербию, от чего она «просто офигела».
После этого Ржондовская, которая до этого вела блоги анонимно, резко переквалифицировалась из непубличной айтишницы в политического блогера. Ее старый знакомый по канадской IT-среде говорит, что она стала политизироваться еще в годы пандемии, строгие коронавирусные ограничения в Торонто «ударили по ее привычной жизни», а «разочарование в канадских реалиях подтолкнуло ее к симпатии к России».
— Когда мы познакомились в далеком 2014 году, Лариса была «душой компании», ярким позитивным человеком и сторонилась политики. Сидя дома в Торонто во время коронавируса, она стала много времени проводить в социальных сетях. Преимущественно в кругах людей, которые как-то связаны с российской властью, — рассказывает собеседник «Новой-Европа». — Помню, что она читала Артемия Лебедева, называла [лидерку белорусской оппозиции Светлану] Тихановскую «дурой» и очень невзлюбила страны Балтии. И дальше по мере того, как она общалась в этих кругах, [подобная] позиция Ларисы усиливалась — она стала приводить политические темы в абсолютно все беседы.
После начала войны они перестали общаться, продолжает знакомый Ржондовской и добавляет:
— Я не считаю Ларису плохим человеком. Сейчас в ее блоге, например, можно найти гомофобные шутки, но я помню, как раньше она говорила, что любить можно кого угодно, а всё остальное — гендерные стереотипы. С моей точки зрения, она сама оказалась жертвой пропаганды.
С осени 2022 года Ржондовская начала ездить на линию фронта: сначала в Белгородскую область, затем — в Мариуполь и Донецк. В разрушенном Мариуполе, почти в самом центре города, она снимала видео, в котором в шутку предлагала зрителю «найти Украину», а разрушенную школу называла «последствием боев, а если конкретнее, то последствием украинского нацизма».
В интервью изданию «Украина.ру», входящему в медиагруппу «Россия сегодня», она говорила: «Троллить хохлов — это всегда весело. Делаешь полезное дело. Если ты включил телевизор или подключился к интернету, то всё — ты солдат в этой войне. Ты винтик. Выбирай, в какую сторону будешь крутиться».
В этот период ее карьера резко меняется: уже в начале 2023 года, судя по утечкам, она начинает получать деньги от юрлица Russia Today «ТВ-Новости» и продюсерской компании «Телепрофиль», которая делает программы «Антифейк» и «Большая игра» на «Первом канале».
В том же году Ржондовская поступает в «Мастерскую новых медиа» — программу, созданную по инициативе первого замглавы администрации президента Сергея Кириенко. Уже в мае, будучи участницей программы, она выступает спикером «Мастерской» вместе с ее руководителем Михаилом Канавцевым.
В конце 2023 года девушка приезжает в Луганск — на мероприятия к двухлетию работы в «ЛНР» команды президентской платформы «Россия — страна возможностей». Там она рассказывает молодежи «республики», что «информация — инструмент, с помощью которого можно менять реальность».
Уже через несколько месяцев, в апреле 2024 года, Ржондовская сама презентовала в Ростове-на-Дону интернет-издание «Новое.Медиа» — СМИ «о жизни Донбасса и Новороссии», ориентированное на аудиторию с оккупированных территорий. О запуске в тот же день сообщила и «Мастерская». «Поздравляю Лару, которая берет на себя серьезную ношу», — поддержал ее и один из лекторов программы, пранкер Алексей Столяров (Лексус).
— Я думаю, Ларисе импонирует эта новая ее роль гораздо больше, чем роль продакт-менеджера в крупной компании. В медиа она видит себя ярким, заметным человеком, — говорит ее знакомый. — В каждом из нас есть какая-то нотка тщеславия, в Ларисе, наверное, она чуть более выражена.
Сегодня у издания «Новое.Медиа» четыре региональные редакции — для «ДНР», «ЛНР», Запорожской и Херсонской областей, — и у каждой свои паблики. Больше всего подписчиков во «ВКонтакте» — от 16 до 19 тысяч в каждом регионе, в Telegram — от 10 до 13 тысяч. Но читают заметно меньше: посты издания «Новое.Медиа в ДНР» во «ВКонтакте» обычно набирают от двухсот до тысячи просмотров и единичные реакции. Комментарии в телеграм-каналах издания закрыты.
«Создать лояльных фанатиков»
«Мастерскую новых медиа» запустили незадолго до войны: в мае 2021 года Сергей Кириенко, замруководителя администрации президента, курирующий внутреннюю политику, объявляя о ее создании, заявлял, что проект должен стать «ответом на дефицит специалистов, которые умеют грамотно выстраивать коммуникации, прежде всего персонифицированные»: таких людей, по его словам, не хватало и государству, и бизнесу, и общественному сектору.
Планировалось, что программа будет выпускать SMM-специалистов, которым затем предложат стажироваться в Центрах управления регионами (ЦУР) — их создало аффилированное с Кремлем АНО «Диалог», а занимаются они коммуникацией с жителями и ведением государственных соцсетей. Также выпускникам «Мастерской» обещали возможность участвовать в конкурсах Фонда президентских грантов, Президентского фонда культурных инициатив, Института развития интернета и Росмолодежи.
После вторжения России в Украину цель «Мастерской» изменилась: Кириенко на встречах стал упоминать вклад выпускников в «укрепление информационного суверенитета России». В конце 2023-го он говорил: «Идет война. И одна из составляющих этой войны — информационная война. Она всё более жесткая, всё более агрессивная. Главное — вопрос борьбы за то, во что будут верить следующие поколения россиян». Позже он добавлял: «В информационной войне России нужно наступать».
Основательницей «Мастерской» называют Юлию Аблец — заместительницу генерального директора «Диалог Регионы», отпочковавшейся от основной АНО. Выпускница петербургского юрфака, Аблец до этого больше десяти лет проработала HR-менеджером в ритейле и логистике: в «Карусели» и X5, «Перекрестке», «Деловых линиях». В 2018 году она стала финалисткой первого сезона придуманного в АП конкурса «Лидеры России». После этого губернатор Петербурга Александр Беглов назначил Аблец сначала своим советником, а затем главой городского Комитета по молодежной политике — оттуда она уже ушла в «Диалог Регионы».
В 2024 году Аблец называла целью «Мастерской» «формирование распределенного сообщества медиатехнологов, объединенных единым ценностным полем, глобальной целью, связанной с развитием нашей страны». («Новая-Европа» отправила ей сообщение с просьбой о комментарии: она прочитала его, но не ответила.)
Если в самом начале программа состояла только из одного курса для SMM-специалистов, то после февраля 2022 года возникли пять направлений: «Медиакоммуникации» для блогеров, «Связи с общественностью» для специалистов по пиару и джиару, «Мастерская управления событиями» (организация городских праздников и прочих ивентов), «Высшая школа новых медиа» для топ-менеджеров в области журналистики и пиара и «Стратегические коммуникации».
На последнем направлении учат созданию контента, который «задает целевые ориентиры, модели поведения, формирует установки», — например, продюсированию фильмов и сериалов или «больших информационных кампаний». В качестве примера того, зачем нужна деятельность выпускников «Мастерской», Аблец приводила мобилизацию осени 2022 года:
«Мы помним, как у людей была полная паника. Причем не от того, что происходит что-то плохое, а от того, что было непонятно, что происходит. И это в чистом виде наша как медийщиков недоработка, что мы не смогли построить такую информационную кампанию, которая ответила бы на все вопросы».
В год, как правило, проводится от двух до трех потоков по разным профилям. Организаторы заявляют, что на сегодняшний день сообщество выпускников из 16 стран насчитывает более 1700 человек.
Учеба в «Мастерской» бесплатная, а попасть туда можно через открытый конкурс на платформе: нужно зарегистрироваться и заполнить анкету, приложить рекомендательные письма от представителей отрасли — пиарщиков или журналистов — или дать их контакты. Затем кандидат делает практическое задание, проходит тестирование и иногда — интервью с экспертом.
Прошедшие отбор попадают на очные занятия, состоящие из нескольких модулей: каждый длится с 8 утра до 23 вечера по пять-шесть дней, затем перерыв в несколько недель — так один поток растягивается на несколько месяцев.
Учеба строится по принципу «авторских мастерских»: известные деятели российских медиа — в диапазоне от Владимира Соловьева, Маргариты Симоньян и создателя таблоидов Life, Mash и SHOT Арама Габрелянова до околокремлевского политтехнолога Кристины Потупчик, актера Ивана Охлобыстина и пранкеров Вована и Лексуса — ведут занятия в своих студиях и делятся опытом. Между модулями участники выполняют практические задания: отрабатывают освещение событий, ищут героев и темы, делают собственные медиапроекты.
«Механики курса интересные, в некотором смысле сектантские, — писал один из выпускников “Мастерской”, экс-журналист Mash. — Обучающиеся находятся в комфортных условиях и по задумке создателей курса полностью отключены на время обучения от внешнего мира. <...> Запрещается принимать алкоголь <...> и как-то еще изменять сознание. Потому что сознание обучающимся хотят менять создатели курса. Зомбирующиеся могут зазомбироваться и остекленеть глазами. По некоторым было видно, что на них задумка авторов повлияла. Но это в целом механика всех тяжелых интенсивов. Создать лояльных фанатиков».
Нынешний руководитель «Мастерской» Михаил Канавцев объясняет общую цель проекта так: «Эти специалисты не должны работать на чей-то имидж, на интересы заказчика. Они должны понимать, что базовый заказчик — это президент России, это народ».
Раньше Михаил Канавцев был обычным учителем информатики: среди мест его работы в утечках значатся школа № 403 Санкт-Петербурга, ГУАП, ЛЭТИ и молодежные организации Ленинградской области. Также до «Мастерской» Канавцев был экспертом петербургского «Центра системных инициатив» (ЦСИ) — АНО, которая якобы занимается «социальной инженерией». В ее общественный совет входят ветеран военной контрразведки КГБ и генерал-майор ФСКН. Канавцев руководил проектом «Территория БезОпасности», сделанном на грант губернатора Ленобласти при участии ЦСИ. В 2018 году проект выпустил «аналитический фильм» «Отцы и дети», который отвечает на вопрос: «В чем причины митингов “навальнят” в нашей стране?» — и призывает создать «гражданский киберфронт». Фильм рекомендовали показывать на уроках кибербезопасности школьникам 9–11 классов.
Выступая на конференциях, Канавцев рассказывал об «алгоритмическом воздействии» на молодежь мультфильмов «Маша и Медведь» и «Фиксики». Сам ЦСИ публикует тексты без подписи, в которых рассказывает о «братьях-масонах» и «сионистском капитале». Там же утверждается, что второй срок Ельцина «согласовали с группой глобалистов» в Давосе. Центр также публикует «неопровержимые доказательства деятельности американских биолабораторий на Украине».
В «Мастерской» Канавцев, судя по всему, был с самого начала: в сентябре 2021 года канал программы уже называл его руководителем.
В августе, придя в эфир «Соловьев Live», Канавцев описал членов своего сообщества как «иммунные клетки» социального организма (он прочитал запрос «Новой-Европы» с просьбой о комментарии, но не ответил). Человек, по его словам, становится «раковой клеткой», когда начинает «служение себе», исходящее из желания «увеличить доход, создать дачку и прочее». «Иммунными клетками» он назвал тех, кто находится «на своих местах» и понимает, что и зачем должен сделать для общего блага. Именно таких людей, по словам Канавцева, воспитывает «Мастерская».
«Аккуратненько подплетаем свои смыслы»
«У нас сейчас медиаиндустрия довольно пустая: кто-то уехал, кто-то отвалился, кто-то не хочет, а люди нужны, руки нужны. И на самом деле сейчас каждый, кто готов прийти и у кого есть идеи, кто готов впахивать, очень быстро обрастает списком контактов», — так два года назад в подкасте у блогера-«военкора» Лариса Ржондовская рассказывала, как получила должность главного редактора в «Новое.Медиа».
«Мастерская» не скрывает, что работает с блогерами и журналистами на оккупированных территориях: в 2022 году они провели специальный поток для специалистов из «ДНР» и «ЛНР», а в официальном телеграм-канале организаторы сами делятся статистикой: по их словам, среди выпускников 123 человека из «исторических регионов», то есть с оккупированных Россией земель Украины. Получается, что почти каждый двенадцатый выпускник программы — уроженец или житель именно этих территорий. Работать туда едут и люди из российских регионов независимо от того, чем занимались раньше, как, например, Ржондовская.
На встречах «Мастерской» работу медийщиков на оккупированных территориях прямо описывают в военных терминах. Полпред президента в УрФО, герой «ДНР» и выпускник другой программы администрации президента «Время героев» Артем Жога в выступлении перед выпускниками «Мастерской» говорил: «Тыла нет, фронт везде. Каждый человек, который трудится и работает, учится на этой территории, вкладывает свой камешек в фундамент безопасности страны».
Списков выпускников «Мастерская» открыто не публикует. «Новая-Европа» установила их имена вручную: по упоминаниям в публикациях и соцсетях самой программы, а также по тому, как выпускники пишут о себе и отмечают друг друга.
23 из них работают на оккупированных территориях или с их жителями. Многие пришли в «Мастерскую» уже с опытом работы в медиа или пресс-службах «ДНР» и «ЛНР». Некоторые родились в этих регионах и выросли там еще до оккупации. Судя по их дальнейшим карьерам, именно обучение в «Мастерской» затем помогло им продвинуться по службе.
Исследовательница пропаганды Юлия Клинг объясняет такое положение дел тем, что создатели «Мастерской» пытаются выстроить доверие к своим выпускникам: «Конечно, люди будут больше верить своему, чем тому, кто приехал издалека и не знает людей или жизнь там в целом». По ее словам, сейчас российские власти «ищут того, у кого есть большой охват, большое доверие от людей», и через такого человека транслируют нужный нарратив дальше. Блогер или журналист из Донецка, которого там уже знают, по мнению Клинг, делает пропаганду гораздо эффективнее.
Это же подтверждает и Ржондовская. В одном из подкастов она хвасталась, что к работе в своем издании «Новое.Медиа» привлекает даже не журналистов, а просто местных: «Мы искали молодых ребят, которые будут голосом своего города, будут жить в этом городе и видеть происходящие события. А где-то там уже аккуратненько мы подплетаем свои смыслы».
Отдельные проекты «Мастерской» выращивают журналистов для оккупированных территорий и из местных школьников. Этим занимается, например, работающий в «ДНР» проект выпускников «Новые в медиа», поддержанный Фондом президентских грантов и Президентским фондом культурных инициатив. Победителей одного из конкурсов внутри этого проекта отправляли на стажировки в «Газпром-Медиа Радио», на телеканал «Санкт-Петербург» и в ТАСС, а также в Mash, «Комсомольскую правду» и «Аргументы и факты».
Параллельно выпускники «Мастерской» создали еще и детский медиалагерь «Дети Мира» под Мариуполем, с психологической адаптацией и обучением медиаграмотности и блогингу для школьников из «ДНР», и медиацентр для юных медийщиков непосредственно в Мариуполе, оснащенный профессиональными камерами и монтажными станциями. В 2024 году в «ДНР» работала и медиаплатформа «Форточка» для школьников и студентов: вместе с «Мастерской» она запускала курс по ведению соцсетей школ и вузов, со стажировкой в пресс-службе одной из местных «общественных организаций».
«Пропаганда — это способ транслирования верной информации»
После окончания обучения в «Мастерской» выпускники получают еще и «возможность войти в закрытое сообщество медиатехнологов». Что именно имеется в виду, неизвестно, но в подкасте Юлия Аблец описывала устройство «оперштаба» — группы выпускников, работающих «по текущей повестке».
Когда сообщество превысило 500 человек и централизованное управление стало невозможным, организаторы ввели такую систему: каждый поток, завершивший обучение, выбирает «звеньевых», которые обеспечивают связь внутри потока и между потоком и организаторами. Активных членов сообщества «Мастерской» Аблец оценивала в 600–700 человек — на тот момент «почти половина [выпускников]», а ядро — примерно в 200, это «звеньевые» и те, кто входит в «оперштаб».
Чтобы обеспечить слаженность оперштаба и звеньевых, МНМ организовала для них выезд в «Сталь» — военно-тренировочную базу писателя и добровольца Захара Прилепина под Нижним Новгородом, где готовят добровольцев для участия в войне против Украины. По описанию Аблец,
«на те три дня базу освободили и наши ребята жили в реальных боевых условиях, вместе решали боевые задачи».
Цель выезда она сформулировала прямо: «Нам важно было добиться для общих результатов, чтобы ребята доверяли друг другу, чтобы опирались друг на друга».
Аблец не скрывает, что их выпускники являются частью одной сетки. «Сегодня обеспечить высокое покрытие мы можем только за счет распределенной сети, когда есть много-много авторов, которые поддерживают один и тот же нарратив, одну и ту же тему, — рассказывала она в подкасте. — Причем каждый сделает это в своей тональности, в своей форме, ориентированно на свою аудиторию, понимая ее специфику, ее запрос. Так мы обеспечиваем высокую доходимость информации до людей».
Она приводит пример, как эта сеть выпускников сработала во время мятежа Евгения Пригожина: «Вся страна находилась в панике, никто не понимал, что делать. Мы получили несколько важных установок и вводных, как на это всё реагировать, передали это в сообщество, и сообщество очень четко распространило это по своим каналам информации. И мы видели прямо, как у подписчиков тональность комментариев сразу менялась, люди успокаивались».
Сама «Мастерская» охотно рассказывает о размерах своего сообщества. Один только недавно открывшийся поток программы для руководителей «Высшей школы новых медиа», по их словам, выпустил 57 глав СМИ и других медиаресурсов. «Новой-Европа» удалось установить имена около 200 участников — это те, кто ведет публичную деятельность и упоминался как выпускник в открытых источниках.
Они, судя по проанализированным «Новой-Европа» биографиям, работают буквально везде: от RT и «Соловьев Live» до регионального «Коммерсанта», от ЦУРов и «Юнармии» до кабинетов вице-губернаторов Курской области и Краснодарского края, от пресс-службы МТС до пресс-служб Мурманского морского порта и оборонного завода «Омсктрансмаш». Есть они и за пределами России, например, в Министерстве культуры Абхазии и белорусском агентстве «Минск-Новости».
Многие приходили в «Мастерскую» уже с опытом работы в медиа: например, Сурен Каграманов (пранкер «Сорян») 12 лет проработал на телевидении, а Иван Каменев вел программы на донецком телевидении и работал в посольстве «ДНР» в Москве.
Другие раньше трудились в совершенно иных сферах. Сергей Брекотин руководил IT-сектором «Сахалинской Энергии» — «дочки» «Газпрома», а Илья Гогуа был «микроблогером из маленького города Тосно» с работой, которая «не приносила ни радости, ни перспектив». Кузбасский блогер Денис Шалюта весной 2022-го и вовсе рекламировал свой дилерский центр пептидов — «отечественную альтернативу iHerb, Гербалайф, Орифлейм».
Для многих из них «Мастерская» стала социальным лифтом. Обучение «разделило жизнь на “до” и “после”, — пишет Гогуа. — Когда-то я был лишь “блогером-тысячником”. Теперь тот самый парень из Тосно — федеральный эксперт». Гогуа вместе с Каграмановым сейчас делает еще и пропагандистское «Телега Медиа», где представляет руководительницу программы Юлию Аблец как человека, который «строит медиаармию без погон».
Каменев после учебного эфира получил работу на «Соловьев Live». Его глава Рустам Вахидов даже хвастался, что «Мастерская» «становится кадровым цехом для команды Владимира Соловьева».
Организаторы с самого начала обещали участникам и денежную поддержку. С тех пор «Мастерская» каждый год отчитывается о том, как ее выпускники выигрывают конкурсы Фонда президентских грантов, ПФКИ и Института развития интернета. Только за первые два года выпускники выиграли около ста грантовых конкурсов.
Шоу «Телеги Медиа», где работают Гогуа и Каграманов, выходят как раз при поддержке ИРИ. «Не стоит негативно относиться к пропаганде и тем, кто ею занимается», — советовал другой выпускник, политтехнолог Рамиль Харисов. Теперь у него есть агентство, которое предлагает услуги пиара напрямую чиновникам.
Вероятно, «Мастерская» помогла найти деньги на проекты и своей выпускнице Ларисе Ржондовской.
— Она человек, который любит жить красиво, — говорит близкий знакомый пропагандистки. — Она любит брендовые аксессуары от Louis Vuitton, а вернувшись в Москву, довольно скоро купила Mercedes.
Программа готовит кадры и для зарубежной пропаганды. Так, француженка Кристель Неан, которая с 2016 года живет в оккупированном Донецке, после обучения вместе с другой выпускницей, Викторией Смородиной, открыла агентство International Reporters. Другой выпускник, итальянец Андреа Лучиди, возглавил итальянскую редакцию агентства, а в 2025 году получил российское гражданство.
Сейчас International Reporters выпускает материалы с заголовками вроде «Авиаудара по роддому № 3 в Мариуполе не было» и «Украинские беженцы: угроза безопасности на фоне глубокой усталости европейцев». «Репортеры без границ» называют его ресурсом, через который иностранные пропагандисты распространяют российскую дезинформацию. По их данным, агентство получало деньги от организации «Диалог Регионы» — больше 27 тысяч евро за девять месяцев 2024 года. На ПМЭФ-2024 агентство International Reporters подписало соглашение с камерунской медиагруппой For You Media: теперь российские журналисты будут проводить для нее обучающие семинары.
«Это позвоночник пропаганды»
В 2025 году исследователь Центра государственного управления и стратегической коммуникации Стокгольмской школы экономики Серж Поляков вместе с коллегами из Университета Пассау опубликовал первое академическое исследование деятельности АНО «Диалог». Исследователи изучили резюме его сотрудников и документы и пришли к выводу, что Россия перешла от «аутсорсинговой манипуляции» общественным мнением к «централизованно управляемому контролю над информацией под надзором администрации президента».
Однако оценить, как всё это действует на аудиторию, сложно, сказали Поляков и его соавторка Юлия Клинг «Новой-Европа». В разделе об ограничениях своего исследования они прямо пишут, что их анализ не может исследовать взаимодействие структур «Диалога» с аудиториями в России, на оккупированных территориях Украины и за рубежом. При этом Поляков считает, что «машина работает, ведь появляются кадры», которые находятся «в секторе, завязанном на людей в администрации президента».
— Система, выстроенная Кириенко, — это позвоночник пропаганды, — рассуждает Поляков. — Если выстроить сеть связанных с ним организаций, таких как АНО «Диалог», «Россия — страна возможностей», фонд «Защитники Отечества» и других, то можно увидеть целый пласт образовательных проектов, начиная со школьного возраста. «Мастерская новых медиа» — тоже часть этой парадигмы. Они обучают людей, показывают, чем те могут заниматься, а затем интегрируют их в систему, где представлены разные жанры и создается видимость разнообразия, но при этом никто не критикует ни власть, ни войну. Это симулякр прежнего публичного дискурса.
По словам Клинг, на эффективность пропаганды влияет множество факторов.
— Сначала нужно понять, обратится ли человек вообще к этому источнику информации. Затем — удастся ли удержать его внимание в долгосрочной перспективе, — поясняет она. — Убедить человека в чем-то — это уже гораздо более сложная и длительная работа. Но если у государства есть деньги и время, оно может экспериментировать с разными подходами. И это важное преимущество: можно пробовать разные форматы, собирать данные об их эффективности, смотреть, сколько людей продолжают потреблять тот или иной контент, и на основе этих наблюдений корректировать стратегию.
Денег на такие эксперименты у государства хватает. В 2023 году организация «Диалог Регионы» получила из бюджета Минцифры около 9 млрд рублей — это больше, чем годовой бюджет «Первого канала». Еще 2,5 млрд рублей до 2027 года ей выделили на открытие ЦУР на оккупированных территориях. Сейчас, по данным самой организации, там работает больше 2500 человек.
Сколько из этих денег уходит на саму «Мастерскую», неизвестно. С 2023 года существует и отдельная АНО «Мастерская новых медиа». Судя по ее отчетности, за 2024–2025 годы она получила около 121 млн рублей целевых взносов. От кого пришли деньги и на что именно их потратили, в отчетности не сказано: в пояснительной записке сообщается лишь, что средства поступают «от жертвователей».
Еще 22,4 млн рублей АНО в 2025 году заработала на услугах в сфере связей с общественностью. При этом в штате организации всего два человека.
«Диалог», считают Поляков и Клинг, спустя три года после начала полномасштабного вторжения переживает «период существенного роста», а «Мастерская» продолжает набирать студентов и запускает новые программы.
Впрочем, в последние годы работать многим выпускникам «Мастерской» стало сложнее, но не из-за внешних врагов, а из-за собственных покровителей. Государство, вложившее в их обучение столько сил и денег, теперь всё сильнее ограничивает интернет — ту самую среду, где они должны продвигать его повестку.
«Государство добровольно отдает самый большой инструмент»
Первые годы «Мастерская» учила своих участников прежде всего работе в Telegram. В марте 2022-го, через месяц после начала полномасштабного вторжения, выпускники МНМ рассказывали, что «за какие-то пару недель “телега” стала не просто “везти” на себе информационный груз, она стала вывозить большую часть повестки».
Примерно о том же говорила на школах и медиатехнолог Кристина Потупчик, называя Telegram «крупной экспертной площадкой, где можно раскрутиться с качественным умным контентом». В программах «Мастерской» среди мастеров даже значился медиаменеджер Виктор Леванов с подписью «создатель сеток телеграм-каналов».
Именно с 2022 года каналы выпускников «Мастерской» начали расти активнее, чем прежде. Сейчас у «Дорогой Хурмы» 151 тысяча подписчиков, у Каграманова — 138 тысяч, у «Телеги Медиа», где работают Гогуа и Каграманов, — 74 тысячи.
Сами выпускники хорошо понимали, кто стоит за этим ростом. В августе 2023-го Ржондовская говорила, что «Кириенко и его структуры прикладывают сумасшедшие усилия, чтобы вырастить новое поколение информационщинков». Харисов в октябре 2023 года писал, что Telegram «ни в коем случае нельзя упускать ни из поля зрения политтехнологов, ни из поля контроля».
Давление на интернет после начала вторжения выпускники поначалу встречали спокойно. В марте 2022 года, когда Роскомнадзор заблокировал Instagram, выпускник «Мастерской» и «пропагандист из Сибири» с телеграм-каналом на 42 тысячи человек Денис Шалюта объяснял подписчикам, как обойти блокировку через VPN. А медиатехнолог Харисов радовался, что блокировка привела к запрету на публикацию пожеланий смерти президентам и российским военным.
В 2024 году YouTube удалил несколько каналов выпускников «Мастерской». Летом того же года власти начали замедлять работу сервиса. «Без него точно не пропадем!» — тогда отреагировал Иван Каменев.
В 2025 году ограничения дошли и до их основных площадок. С мая в регионах начались регулярные отключения мобильного интернета, в августе Роскомнадзор ограничил звонки в Telegram и WhatsApp и ввел «белые списки». В то же время власти стали продвигать государственный мессенджер MAX. В марте ФАС объявила рекламу в Telegram нарушением закона. К концу июля доступ к Telegram так и не восстановился.
По подсчетам «Новой-Европа», от блокировок сильнее всех пострадали сами провластные каналы: их посты потеряли 41% просмотров, в то время как оппозиционные каналы потеряли только 16,5%. Потерю аудитории не компенсировал даже переход части аудитории в MAX.
Больше всех происходящим возмущается Ржондовская. В подкасте она говорила, что «мечется в ужасе» и не видит смысла работать на «мизерную аудиторию в “Максе”»: «По сути, государство добровольно отдает самый большой инструмент коммуникации. У нас аппарат президента долгое время говорил: “У нас информационная война, нам нужны блогеры”. Вложили безумные бабки в развитие, в “Мастерскую новых медиа”. Щелк — и всё. <...> Telegram [был] единственным местом, где мы информационно победили».
«Иногда кажется, что решили насмерть заебать даже самых лояльных Родине граждан», — писала она в январе 2026 года. Команду MAX, в котором ее «Хурмы» принципиально нет, Ржондовская называла «криворукими макаками-дегенератами». Она же упрекала Роскомнадзор в том, что они тратят деньги налогоплательщиков «на борьбу с россиянами — блокировки, запреты и контроль», а не на войну.
Блокировку критиковали и другие выпускники: Каменев списывал «оголтелое “запрещательство”» на чиновников, которые «заигрались в Робин Гудов», Шалюта называл ее «гибридом цензуры, коммерции и управляемого лицемерия». Даже Каграманов признавал, что пока «больше аргументов у блогеров, которые выступают против каких-либо ограничений».
Сама «Мастерская», которая открыла свой канал в MAX еще до блокировок, напрямую слова выпускников не комментировала, но в марте 2026 года опубликовала слова своего мастера Арама Габрелянова. «Придется потерпеть. Это не прихоть властей. Государству, которое хочет иметь суверенитет, придется иметь и суверенный интернет, — говорил он, признавая, что сам “теряет деньги, рекламодателей”. — Но уверен: этот период закончится, и зарабатывать будем больше, чем сейчас».
Выпускникам с популярными телеграм-каналами терпеть оказалось сложнее: некоторые начали сомневаться, стоит ли им продолжать работать. Выпускник «Мастерской» Сергей Брекотин, ведущий канал на 50 тысяч подписчиков, после запрета рекламы признался, что доход от нее был его основным заработком: «Делать свои материалы с ПРОРОСИЙСКОЙ направленностью мне смысла в этих соцсетях теперь нет. <…> Я в убыток буду работать для распространения российской повестки? <…> Получается государство само сдает позиции на информационном фронте. ЗАЧЕМ?»
«2022, 2023, 2024, 2025 — всё было хорошо. А потом мы сошли с ума, и поэтому сейчас будем думать, как двигаться дальше», — так Ржондовская описывала свою работу на государство в последние годы.
И добавляла: «Ничего, мы что-нибудь еще придумаем. Я не первый раз меняю карьеру. Но немножко обидно, что тебя просто взяли и вот так кинули».
На вопросы «Новой-Европы» Ржондовская не ответила. Вместо этого она потребовала у журналистки паспортные данные и информацию о ее местонахождении, а получив отказ, пообещала: «Хорошо, сама пробью». «Я же и ваше нахождение в условной Литве могу найти. Могу даже заявы приложить, — добавила она и поинтересовалась: — Вас как, держать в курсе? Мало ли, что в России осталось».