Телеграм — одна из главных платформ с политической информацией в России. По расчетам Mediascope, каждый день его посещают 51% россиян, а каждый месяц — 72%, причем 55% из топ-100 самых популярных телеграм-каналов так или иначе относятся к новостям или политике. Этот факт признают даже в Кремле: по словам Дмитрия Пескова, «Telegram — это главный источник получения информации в нашей стране».

Несмотря на точечные блокировки в Чечне и Дагестане, телеграм все еще остается фактически единственной доступной в большинстве регионов площадкой, на которой «оппозиционные» и независимые издания могут беспрепятственно распространять свой контент.

Однако такие медиа все равно значительно уступают в популярности «провластным» каналам: из исследования, проведенного Cedar, следует, что 44% людей, читающих телеграм-каналы в России, читают «провластные» медиа и только 14% — «оппозиционные». Рейтинги компаний Mediascope и Brand Analytics подтверждают тезис о том, что «провластные» каналы с большим отрывом обгоняют «оппозиционные».

Одна из очевидных причин — дисбаланс ресурсов между пропагандистскими и независимыми медиа. Пропаганда имеет практически неограниченные возможности для распространения и продвижения, применяя множество тактик для влияния на разные сегменты аудитории. Одновременно государство пытается запретить все альтернативные источники информации — доступ к медиа блокируется, они объявляются «иноагентами» и «нежелательными организациями», а затем теряют доступ к рекламе и денежным пожертвованиям.

Однако проблема, возможно, не только в этом. Контент независимых медиа по многим параметрам отличается от контента «провластных» и сравнительно «нейтральных» каналов.

Усталость от «негатива»

Исследование Cedar показало, что одна из главных отличительных черт «оппозиционных» медиа — большое количество негативного контента. Посты в «оппозиционных» каналах в среднем на 30% менее позитивные, чем в «провластных», и на 15% более негативные. Во многом это вызвано спектром освещаемых тем: «оппозиционные» медиа гораздо больше освещают репрессии и последствия войны.

«Провластные» медиа создают позитивный настрой в своем контенте с помощью представления России в положительном свете: они пишут об успехах России на международной арене и на фронте, росте экономики и решении социальных проблем. Проблемные для властей новости они часто не освещают.

При этом между количеством позитива и популярностью канала есть заметная корреляция: каналы с более позитивным контентом читает больше людей. Социолог Королевского колледжа Лондона Максим Алюков отмечает, что негативная повестка, даже если привлекает внимание к конкретному событию, в долгосрочной перспективе скорее отталкивает людей и вызывает у них усталость.

Прямая поддержка государством провластных медиа и фактический запрет на работу независимых изданий, скорее всего, влияют на популярность гораздо сильнее, чем тон публикаций. Однако вряд ли дело только в институциональных условиях: некоторая корреляция между популярностью и позитивной тональностью есть и среди «оппозиционных» медиа, хоть она и слабее. Самое популярное «оппозиционное» медиа «Медуза» оказывается и самым позитивным. Позитивность здесь создается, например, за счет новостей культуры и спорта, а также различных подборок (с фото, мемами и т. д.).

Похожий контент

Другое отличие независимых медиа, как следует из исследования, — бо́льшая однотипность и меньшее тематическое разнообразие, чем у «провластных» каналов. То есть «оппозиционные» каналы гораздо больше похожи друг на друга по соотношению тем: почти у всех самая популярная тема новостей (около 17%) — репрессии, а, например, освещению чрезвычайных ситуаций, не связанных с войной, уделяется лишь около 2% новостей. «Провластные» и «нейтральные» каналы тематически отличаются друг от друга значительно больше.

Исследователь Григорий Асмолов, специализирующийся на цифровом маркетинге и кризисных коммуникациях, считает, что тематическая близость «оппозиционных» медиа может быть связана с функцией, которую они на себя берут — восполнять пробелы в повестке «нейтральных» и государственных медиа, — например, в освещении репрессий и негативных последствий войны. Так как эти пробелы очень конкретные, независимые медиа становятся похожи друг на друга. По той же причине возникает и негативная окрашенность контента — «оппозиционные» медиа рассказывают о проблемах, которые «провластные» замалчивают, а проблемы — это негативный контент.

Парадоксальным образом те свойства независимых медиа, которые могут отталкивать аудиторию (негативность и однотипность), напрямую следуют из функции, которую эти медиа выполняют. Это не отменяет того, что проблемы негативности и однотипности решать можно, однако затрудняет их решение — найти баланс между освещением замалчиваемых другими медиа тем и привлекательностью для аудитории может быть сложно.

Что с этим делать?

Решения можно искать в стратегиях тех медиа, которые популярны и среди сторонников, и среди противников действующей власти, — как ни странно, такие в России все еще есть. При составлении этой группы медиа учитывалась доля антивоенной аудитории в канале, а также пересечение аудиторий.

Оказалось, что в эту категорию входят самые разные медиа: с фокусом на лайфстайле и повседневных новостях («Топор», «Прямой эфир — Новости» и другие), на криминале и происшествиях (например, Mash и Baza), на экономике и аналитике (РБК, «Коммерсантъ» и «Еж»), на международной политике и войне («Раньше всех. Ну почти»).

Несмотря на разнообразие, у них есть общие характеристики, которые выделяют «нейтральные» медиа на фоне «провластных» и «оппозиционных». Анализ показал, что «нейтральные» каналы отличаются большим фокусом на повседневных новостях, например на экономике (8,8% новостей в «нейтральных» каналах против 4,1% в «оппозиционных» и 3% в «провластных»), с вниманием к внутрироссийским, а не международным событиям, — изменения в ценах, ключевой ставке ЦБ. Кроме того, они больше пишут о чрезвычайных происшествиях (5,8% новостей на эту тему против 2,3% у «оппозиционных») — это новости о пожарах, коммунальных авариях, аномальных изменениях погоды. Также «нейтральные» каналы больше освещают новости о здоровье, еде и науке (4,1% против 0,8% у «оппозиционных»).

Максим Алюков на основе проведенных им глубинных интервью и фокус-групп отмечает, что людям в России сейчас очень важна релевантность потребляемых новостей. «Это может быть и негативная новость, но важно, чтобы это было про часть жизни, которая связана лично с человеком. Что-то далекое людям неинтересно, а близкое — интересно», — говорит Алюков.

Из анализа также следует, что «нейтральные» и «провластные» медиа пишут о войне не меньше, чем «оппозиционные» (хоть и с другого ракурса), и это не мешает им быть популярными.

Хоть решение больше фокусироваться на том, что напрямую влияет на жизнь людей каждый день, и выглядит в некотором смысле очевидным, неясно, насколько медиа в нынешних условиях будут готовы ему следовать. Опрошенные нами эксперты отмечают, что применение этих рекомендаций зависит от самих медиа, их приоритетов, ресурсов и внешних обстоятельств.

Например, Максим Алюков говорит, что к «оппозиционным» медиа применяются порой противоположные требования. Так, их аудитория в России хочет видеть меньше политической повестки и больше жизненных тем, а зарубежные читатели — наоборот.

«Тут сложно сохранить баланс, из-за внешнего давления будет сложно полностью переориентироваться на российскую аудиторию. Начнутся все эти дискуссии, как сейчас у оппозиции за рубежом: когда одни говорят, что они обращаются к россиянам, а другие — что, может быть, и не нужно обращаться к россиянам, потому что там уже все потеряно», — рассуждает эксперт.

Исследователь медиа и журналистики в университете Шеффилда Илья Яблоков же считает, что российским независимым медиа в целом стоит двигаться в сторону более «жизненных историй» из России, «без осуждения по отношению к российской аудитории». Но неясно, насколько далеко они готовы пойти в эту сторону, учитывая сформировавшиеся бренды, сложившуюся аудиторию и ожидания работающих там людей.