Команда молодости 

«Бумага» родилась 4 марта 2012 года — на волне протестов после осенних выборов в Госдуму РФ и накануне весенней президентской кампании. Именно тогда группе студентов журфака СПбГУ, на протяжении нескольких лет до этого выпускавшей университетское издание iUni, стало тесно в прежних рамках.

– С зимы 2012 года вся повестка стала политической, — рассказывает директор и сооснователь «Бумаги», выпускник журфака СПбГУ Кирилл Артеменко. — Мы поняли, что iUni стремительно начинает походить на общественно-политическое, а не на студенческое СМИ, потому что наша аудитория этим увлечена. Многие студенты участвовали в митингах, во всевозможных акциях протеста, да и мы сами уже переросли студенческую тематику. Мы закрыли студенческий сайт и той же командой открыли «Бумагу» как издание про жизнь Петербурга.

– Мы решили делать это в один вечер, — вспоминает главный редактор «Бумаги», однокурсница Кирилла Татьяна Иванова. — Создали свое издание, понимая, что много чего не понимаем, много чего не знаем. Было страшно и тревожно. Однако полная уверенность в команде, в тех людях, с которыми вместе работали, очень помогала. Нам казалось, может быть, несколько наивно, что мы можем сделать всё что угодно. То, что нам хочется, то мы и можем. С чем хотим экспериментировать, с тем можем экспериментировать: и по поводу форматов, и по поводу модели, и по поводу тем. Мы и тогда, и все последующие десять лет работы «Бумаги» верили, что можем быть полезны, делая что-то для города и горожан.

Команда, запустившая «Бумагу», насчитывала не более десяти человек в возрасте 20–22 лет. Они не пытались прыгнуть выше головы и сразу объять необъятное. Но хорошо понимали, что хотят делать, как, для кого и на какие примеры будут ориентироваться (на глобальном медиарынке журналисты «Бумаги» считали своими ориентирами Vox, Quartz, Vice и Boston Globe).

Ближе к народу

Жители Петербурга, согласно замерам, составляют около 50% читателей издания. Примерно 30% — жители Москвы, остальные 20% — из других регионов. Эти показатели определяют контент «Бумаги». Его основой являются новости из жизни Петербурга и петербуржцев. Но на главную страницу сайта они попадают только в том случае, если представляют интерес для аудитории в других городах.

К федеральным темам предъявляются такие же требования: информационная привлекательность и актуальность для широкого круга (громкие скандалы, коррупционные преступления, принятие новых законов и тому подобное).

Мировые новости освещаются «Бумагой» в исключительных случаях: если пройти мимо них нельзя. При этом редакция всегда пытается связать глобальные события с Петербургом. Если где-то случается теракт, авиакатастрофа, наводнение, журналисты «Бумаги» находят петербуржцев на месте происшествия и с их помощью рассказывают о случившемся.

На первых порах из-за ограниченности ресурсов (как финансовых, так и человеческих) команда молодого издания работала преимущественно в двух форматах: короткие и быстрые тексты или длинные и сложные статьи. Но в обоих случаях публикуемые материалы должны были обладать уникальностью либо за счет эксклюзивного источника информации, либо за счет оригинального способа подачи.

– Станем мы о чем-то писать или нет, решалось просто, — объясняет Татьяна Иванова. — Это всегда зависело от ответа на вопрос: будет ли интересна история нашему читателю?

Так, повышенное читательское внимание привлекали разделы: «Экспаты» (об иностранцах, по разным мотивам переехавшим в Россию), «Петербург 10» (гид по городу: лучшие, по мнению читателей, рестораны, салоны красоты, бани и так далее).

Спустя некоторое время редакция запустила мобильное приложение PaperApp для создания привязанных к карте заметок о различных событиях и происшествиях, местах и заведениях в Северной столице. Главный замысел заключался в том, что такие заметки могли создавать как журналисты издания, так и простые люди. Зачастую текст сопровождался фото или видео.

– Оказалось, что огромное количество петербуржцев готовы работать как народные корреспонденты, — восхищается Кирилл Артеменко. — Все последние годы наши читатели поставляли нам очень много историй (в Инстаграме, Телеграме, до [нашей] блокировки — во «ВКонтакте»). Понятно, что, получив тему или информацию, мы ее проверяли, уточняли, облекали в контекст, при необходимости давали вторую, третью сторону и так далее. Но это очень упростило нашу работу, потому что многие истории к нам до сих пор приходят самотеком.

Помоги себе сам

В отличие от студенческого издания iUni, которому журфак СПбГУ выделил комнату для редакции, а декан факультета помогал деньгами на организацию мероприятий, «Бумага» стартовала абсолютно с нуля.

– С самого начала у нас была очень слаженная команда, с которой мы делали студенческий проект, где никаких денег не было, мы просто занимались работой, которая нам была интересна, — продолжает Кирилл Артеменко. — Однако довольно скоро стало понятно, что нам нужно научиться зарабатывать, чтобы энтузиазм не иссяк. Любой проект на голом энтузиазме живет три — максимум шесть месяцев. Дальше просто невозможно поддерживать необходимую интенсивность работы без ресурсов. А нам хотелось делать устойчивое медиа, которое сможет само себя содержать.

Вуз заказал рекламу для абитуриентов и поступающих в магистратуру. «Бумага» рассказывала истории студентов ЕУСПб (про их карьеру, академические успехи, научные достижения) и через эти человеческие истории показывала, что может получить абитуриент ЕУСПб, который решит там получить высшее образование. Следующим покупателем рекламы у «Бумаги» стала швейцарская Школа гостеприимства SWISSAM. Второй заказ молодые журналисты выполнили еще удачнее.

– На петербургском рынке мы одними из первых, если не первыми, стали заниматься нативной рекламой — и успешно, чем очень гордимся, — говорит коммерческий директор, экс-руководитель спецпроектов «Бумаги» Мария Рзаева. — У нас появились мощные кейсы, мы их показывали, продавали рекламу и довольно быстро стали известны как команда, которая делает нечто инновационное и очень качественно.

Все идеи хороши

В 2013 году команда «Бумаги» взялась за мероприятия. Первыми и самыми известными стали научная битва Science Slam и образовательный проект «Открытый университет», впоследствии переименованный в «Кампус».

Научная битва — это встреча на «ринге» молодых и перспективных ученых, где каждому дается 10 минут на то, чтобы быстро, понятно и увлекательно рассказать зрителям о своем эксперименте, исследовании, достижении. Победителя определяют аплодисментами и шумомером. Вход на мероприятие — платный.

– Проект Science Slam мы привезли из Германии и чуть-чуть видоизменили, — рассказывает Татьяна Иванова. — Неожиданно для нас самих он оказался весьма популярен в Петербурге. Из него позднее выросла большая всероссийская история — ассоциация Science Slam. Мы — ее основатели совместно с сооснователями из других городов, которые вместе с нами движение развивали, и до сих пор занимаемся сламами в Петербурге и Москве.

Другой образовательный проект «Бумаги» — «Открытый университет», в настоящее время — «Кампус». Это научно-популярные лекции, которые в доступном виде преподносятся слушателям. Партнерами проекта выступали Европейский университет, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого и университет ИТМО.

На достигнутом команда не останавливалась.

– Постепенно мы открывали новые направления, на которых могли зарабатывать, — продолжает Мария Рзаева. — В 2016 году запустили социологические исследования, которые проводили вместе с петербургскими компаниями среди нашей аудитории. С редакционными целями тоже — у этого направления была не только коммерческая задача. В 2017 году мы создали клуб друзей «Бумаги» и запустили первые платные подписки по рассылке, благодаря которым наши читатели смогли нас финансировать. Мы постоянно старались сделать так, что «Бумага» оставалась одновременно независимым изданием и бизнесом. Мы тратили ровно столько, сколько могли заработать. Весь наш рост был обусловлен тем, сколько мы заработали на рекламе, мероприятиях, исследованиях и других услугах, которые оказывали.

– Мы непрерывно улучшали технологии и качество наших мероприятий, модернизировали процессы внутри организации. Старались стать медийной технологической компанией западного типа. Сейчас, наверное, за такие слова в перьях людей обваливают, — иронизирует Кирилл Артеменко. — Но мы всегда гордились и гордимся тем, что перенимали ведущие практики журналистики у немецких, британских, американских изданий, у лучших российских изданий. Большим и напряженным трудом наше локальное петербургское издание сумело построить устойчивую коммерческую модель и финансировать независимую журналистику из этих доходов. Так было до февраля 2022 года.

Так, как есть

– Утром 24 февраля, когда началась война с Украиной, мы обсуждали, что делать дальше, — вспоминает директор «Бумаги». — Было ясно, что наша блокировка — вопрос времени. Поскольку у нас в принципе нет никакого выбора относительно цензуры — мы не будем ее соблюдать.

– Если медиа работает по стандартам, заданным много лет назад, и по принципам, которые принимают все сотрудники этого медиа и менеджмент, то такого выбора, который возник 24 февраля, ни перед кем не стоит, — добавляет Татьяна Иванова. — Либо ты полностью меняешь все стандарты и основу, на которой стоит всё, что ты строил, и тогда получается уже какое-то другое издание. Либо действуешь в той логике, в которой действовал всегда, и выбора у тебя нет. Мы с самого начала писали про войну так, как есть.

О протестах, с которыми люди вышли на улицу сразу после начала «спецоперации» и которые жестоко подавлялись. Об арестах и последующих мытарствах политзаключенных. Освещала «Бумага» экономические последствия военных действий, которые стали наступать моментально. Давала новостную сводку — необходимый минимум про войну.

– Если обстреливают Винницу, мы об этом пишем, потому что это трагедия, — объясняют журналисты издания, — и если ракеты прилетают в Донецк, мы об этом пишем. С учетом того, что в обоих случаях говорят обе стороны: российская и украинская, а также журналисты-расследователи, независимые аналитики, международные эксперты. У нас нет и не может быть никакой собственной информации по военным темам. Но мы считаем необходимым информировать аудиторию о том, какие есть факты, заявления, позиции. Это профессиональная журналистика, которой необходимо заниматься. Мы это делали все десять лет и продолжаем делать.

19 мгновений «Бумаги» 

«Не так я представлял себе этот юбилей», — в 10-й день рождения «Бумаги» написал в соцсетях Кирилл Артеменко. А 12 марта сайт издания заблокировал Роскомнадзор.

– У нас не было никаких иллюзий, что мы этого избежим. Мы допускали, что часть команды будет вынуждена покинуть Россию, чтобы продолжать работу. Предполагали, что нам придется полностью перестраивать нашу бизнес-модель, поскольку грядет небывалый кризис: экономический, социальный, гуманитарный. Мы были удивлены только тем, что РКН до нас добрался довольно поздно, — признается Кирилл Артеменко. — Сильно позже, чем до «Медузы», «Медиазоны», русской службы ВВС и других. У нас было время, чтобы подготовиться к блокировке. Наши разработчики заранее создали зеркала сайта «Бумаги» (точные копии издания с другими доменными именами). И еще у нас была почти двухнедельная фора для работы на стремительно растущую аудиторию, поскольку независимых источников информации становилось все меньше. Если стандартная аудитория «Бумаги» в последний год колебалась между 1–1,5 млн уникальных читателей в месяц, то на момент блокировки мы пробили 2 млн в месяц. Это впечатляющий рост по очень печальному поводу. Мы бы предпочли, чтобы этого роста не было.

Сразу после первой блокировки РКН редакция успокоила читателей:

«Сайт перестал открываться в России. Как и у всех наших коллег, это связано с освещением «специальной военной операции». «Бумага» продолжит работу. Новые времена — новые решения».

Зеркало «Бумаги» стало лишь временным решением проблемы. Через некоторое время РКН заблокировал и его. В ответ редакция перенесла все содержимое сайта на новый сервер, но и тот вскоре постигла та же участь.

– 19 блокировок — это еще не предел, — считают в редакции. — Понятно, что в какой-то момент мы прекратим эту арт-акцию. Практического смысла в ней немного, хотя она и веселит наших читателей. Пока поднимаем зеркала, посмотрим, что дальше будет. В целом мы решили, что продолжим работу, в этом есть гуманитарный смысл. Мы всегда гордились, что у нас получается делать медиа-бизнес. Если медиа-бизнеса больше нет, остается возможность только как-то поддерживать журналистику, займемся этим.

«Новые времена — новые решения»

Несмотря на то, что «Бумага» нашла выход, блокировка РКН нанесла серьезный ущерб, признают в редакции. Хуже всего, что была потеряна значительная часть аудитории. Предположение, что все читатели российских медиа установили себе VPN, — большое преувеличение, уверены руководители издания. По оценкам независимых журналистов, не более 10% от всей аудитории независимых медиа достаточно технически подкованы, чтобы установить VPN и продолжать читать то, что привыкли. У «Бумаги», помимо сайта, РКН также заблокировал площадки в соцсети «ВКонтакте» (там было самое большое сообщество — около 100 тысяч подписчиков) и «Яндекс Дзене». Как и все заблокированные СМИ, издание лишилось огромной доли поискового трафика.

– Всё это в совокупности дало 60–70% ущерба аудитори. Если говорить про сайт, то у нас осталось 30–40% тех читателей, которые были с нами до войны, — подытоживает Кирилл Артеменко. — В то же время и у нас, и у других заблокированных медиа многократно выросли охваты в социальных сетях. Таким образом, если суммировать аудиторные показатели (это довольно сложно, там есть пересечения, и статистика везде по-разному считается), то они значительно выросли. Просто сайт перестал быть главной площадкой. Сейчас мы в большей степени сетевое издание, распределенное по социальным платформам: что-то публикуем в Телеграме, что-то — в Твиттере, что-то — в Инстаграме. Самые важные вещи публикуем на сайте и везде.

– С началом войны замер весь рекламный рынок. Никто не готов был тратить деньги, — продолжает рассказ об ущербе Мария Рзаева. — Мы потеряли 90% рекламодателей, которые либо заморозили бюджеты, либо отказались сотрудничать с нами после того, как нас заблокировал РКН, из-за тех рисков, которые они для себя увидели. Тем не менее некоторые компании размещали у нас рекламу и после блокировки. Те, кто считали, что заблокированный сайт читает самая стабильная, лояльная и заинтересованная аудитория. Зато с началом войны у нас выросла реклама в сетях: в июле по сравнению с июнем в четыре раза выросла выручка от рекламы в Телеграме и до сих пор растет. Мы видим трехкратный рост платной подписки на разные сервисы «Бумаги». Этих денег нам пока хватает для того, чтобы держаться на плаву.

По секрету всему свету 

При всех потерях «Бумаге» удалось сохранить главное — команду. Часть людей продолжает работать в Петербурге. Часть переехали в разные страны по мотивам безопасности. Несколько сотрудников петербургской редакции в марте перебрались в Тбилиси, где в июле запустили проект Paper Kartuli.

– Грузия — очень многонациональная страна, — объясняют сотрудники Paper Kartuli. — Мы подумали, что необходимо издание, рассказывающее про людей разных национальностей, которые живут в Грузии с рождения и которые приехали сюда из России, Белоруссии, Украины, Великобритании, США. Новая волна эмиграции после 24 февраля — это люди, знающие друг про друга очень мало и смотрящие друг на друга не только с положительными эмоциями, но и с подозрением и тревогой. Мы решили: если мы будем про этих людей рассказывать, способствовать знакомству всех со всеми, завязыванию горизонтальных связей (то, чем мы занимались 10 лет в Петербурге), то можем быть полезны в том месте, где оказались. Для нас это очень важно — быть полезными там, где мы находимся.

– Грузинский проект отличается от петербургского, — отмечает редакционный директор Paper Kartuli Даниил Александров. — У нас нет своего сайта (материалы будут публиковаться в специальном разделе «Бумаги» — Н. П.). Мы используем как платформу социальные сети: Инстаграм, Фейсбук, Телеграм. Paper Kartuli вещает на двух языках: грузинском и русском. Медиа про жизнь в городе возможно только тогда, когда охвачена вся языковая среда. Мы пытаемся это сделать. Если у нас получится, мы будем очень горды результатами. А если не получится, чему-то научимся на своих ошибках.

– Кроме того, через месяц в Тбилиси, как и в Петербурге, мы запустим мобильное приложение про город и жизнь в нем — PaperApp, — добавляет Кирилл Артеменко. — В Грузии мы решили тестировать: как это приложение будет работать для нероссийской аудитории? Будут ли люди сами писать заметки про важные и нужные для них места? Будут ли они ими делиться? Будут ли они читать редакционные тексты? Будут ли они вообще это приложение устанавливать? Paper Kartuli и грузинская версия Pepper App — наш эксперимент на ближайшее время.

Эксперимент не единственный. В июле же сотрудники «Бумаги» запустили еще один проект — подкасты на английском языке для зарубежной аудитории. Потребность в них, по мнению журналистов, уже нельзя было игнорировать. Уровень освещения событий в России зарубежными СМИ последние восемь лет по объективным причинам неуклонно снижался. После аннексии Крыма многие зарубежные медиа закрыли свои бюро в России и отозвали собственных корреспондентов из Москвы, что повлияло на качество журналистики. Уровень понимания того, что происходит в российском обществе, у жителей других стран сегодня очень низкий.

– Не только в США и Европе, но даже в странах Балтии люди не понимают: почему так мало россиян выходят на митинги в Москве и Петербурге? — рассказывает Кирилл Артеменко. — Живут в городе 10 или 5 млн человек, а протестуют против войны 500?! Иностранцам нужно объяснять, что и это очень много в той ситуации, которая сложилась сегодня в России. Что эти 500 человек идут на митинг с копиями паспортов, с телефонами адвокатов, с запасом пресной воды, с зарядками для телефонов и с готовностью заплатить штраф в десятки, если не сотни тысяч рублей за выражение своей позиции. А может, и сесть в тюрьму, если не повезет. Это звучит очень дико, и люди за рубежом это с трудом понимают. Поэтому нам показалось важным сделать такой подкаст, который даст возможность людям, живущим не в России, но интересующимся ситуацией здесь, получить доступ к информации из первых рук.

Это работа на очень долгую перспективу. Когда-нибудь война обязательно закончится, и нам неизбежно придется восстанавливать всё, что разрушено. Придется восстанавливать все связи, которые сегодня обрубают российские власти со всем миром (экономические, научные, гуманитарные, профессиональные, личные). По этой причине стоит уже сейчас объяснять иностранцам российский контекст, чтобы хотя бы те, кто хотят в этот контекст вникнуть, могли в него вникнуть, имея объективную информацию. Иначе потом будет просто невозможно объяснить: как люди жили в России во время войны с Украиной? Как внутри страны себя ощущали? Почему не протестовали массово и не свергали власти? Но при этом многие россияне, понимая, что кардинально изменить ситуацию невозможно, делали максимум, на который способны.